A trajetória das vendas

Texto de Marcelo Casagrande

Parece simples: o consumidor vai lá, compra seu produto ou serviço, paga, leva e está feito o negócio. A lógica até é essa, só que existem muitos pormenores que devem ser observados até que o cliente concretize a compra o dê o “clique final”.

Você já deve ter ouvido falar, mas talvez não tenha atentado à a jornada do cliente. É o processo de pesquisa ativo que alguém atravessa até chegar a uma compra. Normalmente são aquelas compras feitas em estágios ou em grandes quantidades.

São três fases principais que norteiam o tema: o conhecimento, a consideração e a decisão. Mas, antes de detalhar os passos, é preciso ter em mente alguns conceitos.

O “mapa” da jornada do cliente é quem garante que tudo isso vai ser detalhado e explicado para que todos possam entender como o processo funciona. Normalmente são entre três e dez estágios, que mostram as ações do cliente até chegar a compra de fato.

Para o professor da FGV e coautor do livro Negociação 7.0 – Os sete passos do planejamento eficaz, Alfredo Bravo, esse processo de construção do mapa é importante para que o vendedor consiga acompanhar esses estágios de forma alinhada. “Como os vendedores são medidos por metas, eles querem antecipar a jornada. Só que isso atrapalha os estágios do processo de venda”, aponta.

Entra também o conceito do funil de vendas, que é complementar ao mapa, segundo os especialistas ouvidos pela Gestão&Negócios. “O funil de vendas é um dos estágios de longa jornada pela qual o cliente passa nas empresas, pois ela começa na comunicação que você faz com ele, principalmente quando falamos de venda digital, e só depois avança para o funil comercial”, explica o gerente de marketing e operações da Pagolivre, Peterson Pais.

Outra questão é como usar a tecnologia a seu favor. Ainda que existam muitos softwares que ajudam a desenhar (literalmente) o mapa da jornada, levantar dados e até fazer algumas análises, é preciso ter cautela.

O diretor de customer experience da AeC, Jackson Bruno de Almeida, considera que o grande segredo é saber como usar todas as ferramentas que existem – como o Analytics e o Speech Analytics, por exemplo. “Através da tecnologia, precisamos disponibilizar facilidade e resolutividade para o nosso consumidor. Então, a tecnologia será um meio que, associado ao processo de melhorias consegue provocar a melhor experiência possível”, reforça.

Passo 1 | O conhecimento

Na prática, nada mais é do que identificar o problema do consumidor. A jornada começa quando a persona (ou seu público-alvo) começa a pesquisar sobre sua empresa.

Se ela estiver bem posicionada no Google e demais ambientes de pesquisa, com as palavras-chaves associadas as questões, o consumidor certamente vai encontrá-la e iniciará o processo de consideração.

Passo 2 | A consideração

Esse é o passo seguinte. Às vezes, o próprio cliente já sabe qual é o problema e qual a solução, e isso torna o caminho mais fácil, dependendo apenas da boa negociação. “Ela fideliza o cliente, equilibrando resultado e relacionamento, chegando ao ‘ganha-ganha’. Fazer um ótimo pós-venda gera recomendação, que é o principal foco do marketing qualquer empresa, além de investimentos em redes sociais para influenciar outras pessoas para consumir ou comprar aquele produto ou serviço”, exemplifica Alfredo Bravo.

Peterson Pais vai além: vale muito usar o gatilho de prova social, que é citar os clientes atuais, como depoimentos e experiências de uso. “Para fisgar o consumidor de vez, o fornecedor precisa se colocar como referência, citando a resolução de problemas que ele nem comentou. Tudo de um jeito bem natural, sem abordagens abruptas e de forma consultiva. Isso vale para o presencial e o digital”, acrescentou.

Passo 3 | A decisão

É o processo final, em que a venda é convertida. Mas não significa que o jogo está vencido. As marcas estão percebendo cada vez mais a necessidade de ter um olhar mais atento para não só conquistar o cliente, como também fidelizá-lo.

Para isso, é fundamental ter como premissa profissionais capacitados e engajados para inovar nas estratégias de relacionamento. “Mesmo com todo o avanço nos últimos 20 anos nesse segmento, ainda percebo que há uma certa carência de profissionais com as competências necessárias para crescer neste mercado”, aponta o diretor de customer service no GetNinjas, Jonatas Melo.

Ele considera que o contexto atual é de excelentes oportunidades, e quem tiver o olhar estratégico voltado à análise de dados de informações disponíveis vai se dar melhor. “A minha orientação é sempre estarmos atentos aos dados da operação, porque conhece-los pode fazer toda diferença dentro da empresa. Não há como implementar uma experiência direcionada para o cliente sem analisar dados e métricas de satisfação”, acrescenta.

Peterson Pais concorda com a análise de dados, mas lembra que é preciso também fazer o cliente se sentir “lembrado” pela empresa, por meio da personalização na forma de se comunicar. “É vital fazer o cliente saber que ele é importante para a empresa, isso ajuda muito no processo de fidelização. Fazer pesquisar recorrentes e agradecer a participação dele, fazer visitas, convidá-lo para eventos e testes são apenas alguns desses fatores”, acredita Pais.

Fique atento aos erros

A cofundadora e gestora de projetos na ALMA Negócios, Alyne Lopes, aponta que a falta de objetividade pode ser um fator determinante para o fracasso de uma jornada. Primeiro, é necessário definir aonde a empresa quer chegar, para dai pensar formas boas de fazer isso. “Pode até parecer óbvio esse ponto, mas não é. Muitas empresas erram ao ter todas as pessoas puxando para o mesmo lado, e tem muita ação perdida dentro do negócio sem um link com o objetivo central da empresa”, explica.

Outro problema que pode pôr tudo a perder é fazer tudo isso sem pensar no consumidor (ou persona, no termo marketing), que é o elo mais importante da corrente. “Ao fazermos o mapeamento da persona, utilizamos todos os dados disponíveis para termos em mãos uma inteligência que se torne um direcionador estratégico. É necessário pensar como estamos acompanhando o cliente e entender nosso produto e serviço sob a ótica do consumidor”, afirma o diretor de customer experience na AeC.

O CEO do HostGator Latam, Robledo Ribeiro, lembra outro detalhe: a busca de melhoria. “Nunca se contenha com as primeiras descobertas sobre jornada de usuário. Cave fundo, quando achar que encontrou algo, cave mais fundo ainda, os insights importantes estão lá”, afirma.

Dicas de quem entende

Se a sua empresa já existe, um bom começo pode ser desenhar a jornada atual dos clientes, explica Alyne.

Para fazer isso, é possível coletar informações de algumas fontes, tanto da percepção do gestor, para dizer exatamente qual a sequência dos pontos de contato com o cliente, quanto com observação e entrevista com o próprio consumidor. “Todas essa fontes têm a função de contar essa história. A partir daí, remodelar algo que já está pronto pode ser mais fácil”, orienta Alyne.

É necessário desenvolver métricas para medir o sucesso da jornada, acompanhando o nível de satisfação do cliente. Jackson de Almeida exemplifica isso com a utilização de NPS e Índice de Esforço. “Este é um ciclo vivo: estamos em um mundo de muita adaptabilidade”, complementa. Na prática, tudo se resume a apenas uma frase: pensar no cliente.

A preocupação deve ser diminuir a “fricção” na jornada do cliente, mantendo canais abertos para ajudar cada consumidor, pois é essencial para que ele se sinta confortável e tenha segurança no momento da compra de um serviço ou produto de tal marca. “Afinal, não existem empresas sem problemas, mas o tipo de suporte e a resolução dada são decisivos para a imagem que o cliente construirá da sua marca”, concluí Jonatas Melo.